" Marketingul este o formă civilizată de luptă,
în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte,
idei şi gândire ordonată."
Albert W. Emery
HOME     MARKETING     POLITICI DE MARKETING     STATISTICĂ     CĂRȚI     TESTE     ATESTATE     INFORMAȚII UTILE

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor, un element esenţial în campaniile de marketing, constă dintr-o serie de instrumente de stimulare, cele mai multe pe termen scurt, menite să stimuleze achiziţii mai rapide sau mai numeroase ale unui anumit produs sau serviciu de către consumatori sau comercianţi.

În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzărilor include instrumente pentru:

  1. promovarea către consumatori (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit, preţuri reduse, suplimente de stimulare a vânzărilor, premii, recompense pentru fidelitate, încercări gratuite, garanţii, promovări legate, promovări încrucişate, expuneri şi demonstraţii la punctul de achiziţie);
  2. promovarea către comercianţi (preţuri reduse, alocaţii pentru publicitate şi expunere, bunuri gratuite);
  3. promovarea către clienţii organizaţionali şi către forţa de vânzări (târguri şi convenţii comerciale, concursuri pentru reprezentanţii de vânzări şi publicitate specială).

Principalele instrumente de promovare către consumatori

  • Mostre: Ofertă gratuită a unei anumite cantităţi dintr-un produs sau serviciu, care se distribuie din uşă în uşă, se trimite prin poştă, se dă într-un magazin, se ataşează altui produs sau se prezintă într-o ofertă de publicitate.
  • Cupoane: Certificate care îl împuternicesc pe deţinător să beneficieze de o anumită economie, specificată pe cupon, atunci când achiziţionează un anumit produs: sunt trimise prin poştă, incluse într-un alt produs sau ataşate acestuia, inserate în reclamele din reviste şi ziare.
  • Oferte de restituire din preţ (restituiri): Oferă o reducere de preţ după achiziţie, nu la magazin: consumatorul trimite „dovada achiziţiei“ către producător, care îi „restituie“ o parte din preţul de achiziţie prin poştă.
  • Pachete cu reducere de preţ (oferte cu preţ avantajos): Oferte care le permit consumatorilor să facă economii faţă de preţul obişnuit al produsului, înscris pe etichetă sau ambalaj. Un pachet cu preţ redus conţine un singur sortiment, vândut la un preţ redus (cum ar fi două bucăţi la preţul uneia singure). Un pachet combinat este alcătuit din două produse înrudite, vândute împreună (cum ar fi pasta şi peria de dinţi).
  • Suplimente (cadouri): Marfă oferită la un preţ relativ redus sau gratuit, ca stimulent pentru a achiziţiona un anumit produs. Un supliment ataşat la pachet însoţeşte produsul în interiorul pachetului sau pe ambalaj. Un supliment gratuit prin poştă este expediat consumatorilor care trimit dovada unei achiziţii, cum ar fi capacul unei cutii sau un cod de bare. Un supliment cu autolichidare este vândut sub preţul său normal cu amănuntul, către consumatorii care-l solicită.
  • Programe de frecvenţă: Programe care oferă recompense în funcţie de frecvenţa şi de zelul cu care consumatorul cumpără produsele sau serviciile firmei.
  • Premii (concursuri, tombole, jocuri): Premiile sunt oferte care constau în şansa de a câştiga bani, excursii sau mărfuri, ca rezultat al achiziţionării unui anumit lucru. Concursul le solicită consumatorilor să expedieze un element de intrare, care va fi examinat de către un juriu ce va desemna câştigătorii. Tombola le solicită consumatorilor să-şi trimită numele, pentru tragerea la sorţi. Jocul le oferă consumatorilor, de fiecare dată când fac o achiziţie, câte ceva – numere de bingo, litere lipsă – care îi poate ajuta să câştige un premiu.
  • Recompensarea fidelităţii: Valori în bani sau sub alte forme, care sunt proporţionale cu fidelitatea faţă de un anumit vânzător sau grup de vânzători.
  • Încercări gratuite: Invitarea clienţilor potenţiali să încerce produsul fără să plătească, în speranţa că aceştia îl vor achiziţiona.
  • Garanţii oferite produselor: Promisiuni explicite sau implicite făcute de vânzător, că produsul va da rezultatele promise sau că vânzătorul îl va repara sau îi va restitui banii clientului într-un interval de timp specificată în caz că produsul se defectează.
  • Promovări legate: Două sau mai multe mărci sau firme fac promovări comune, prin cupoane, restituiri din preţ şi concursuri, pentru a creşte puterea de atragere.
  • Promovări încrucişate: Folosirea unei mărci pentru a face publicitate unei mărci neconcurente.
  • Expuneri şi demonstraţii la punctul de achiziţie: Expuneri şi demonstraţii care au loc la punctul de achiziţie.
  • Publicitatea

    “Publicitatea este orice formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de către un sponsor identificat. Reclamele pot fi un mijloc eficient din punctul de vedere al costurilor de a răspândi mesaje, indiferent dacă e vorba de impunerea unei preferinţe pentru o marcă sau de educarea oamenilor.” (Philip Kotler)

    Scopul publicităţii nu este acela de a enunţa date concrete despre un produs, ci de a vinde o soluţie sau un vis. Publicitatea trebuie să se adreseze aspiraţiilor clientului. Promisiunea visului nu face altceva decât să le trezească oamenilor suspiciunea faţă de reclamă. „Reclama ar putea fi definită ca ştiinţa de a ţine pe loc inteligenţa umană suficient de mult timp ca să-i storci nişte bani.” (Stephen Leacock)

    Reclamele duc cel mai adesea la conştientizarea existenţei produsului; uneori, la cunoaşterea produsului; mai rar la preferinţă pentru un produs şi mult mai rar la cumpărarea produsului. Tocmai din acest motiv nu poate reclama să rezolve problema de una singură. Pentru a declanşa cumpărarea e uneori nevoie să se facă promovarea vânzărilor.

    Cu cât produsul e mai bun, cu atât are nevoie de mai puţină cheltuială ca să i se facă reclamă. Cea mai bună reclamă o fac clienţii mulţumiţi.

    „Să faci afaceri fără publicitate e ca şi cum i-ai face cu ochiul unei fete pe întuneric. Tu ştii ce faci, dar ea nu.” (Steuart Henderson Britt)

    „Ştiu că jumătate din banii pe care îi cheltuiesc cu publicitatea se duc pe apa Sâmbetei; dar nu reuşesc niciodată să-mi dau seama care dintre jumătăţi.” (John Wannamaker)

    Conceperea unui program de publicitate trebuie să înceapă întotdeauna prin identificarea pieţei-ţintă şi a motivelor cumpărătorului. Apoi, se pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept „cei cinci M“:

  • Misiunea: Care sunt obiectivele de publicitate?
  • Mijloacele de plată (banii): Cât de mult putem să cheltuim?
  • Mesajul: Ce mesaj trebuie transmis?
  • Media: Ce media trebuie folosite?
  • Măsurarea: Cum trebuie evaluate rezultatele?
  • Tipuri de publicitate

  • Publicitatea de informare are ca scop să creeze notorietatea mărcii şi să contribuie la cunoaşterea noilor produse sau a noilor caracteristici ale produselor existente.


  • Publicitatea de convingere (persuasivă) urmăreşte să facă în aşa fel încât consumatorului să-i placă produsul sau serviciul, să-l prefere, să fie convins să cumpere acest produs sau serviciu şi să-l achiziţioneze. Publicitatea de comparaţie dă cele mai bune rezultate atunci când aduce concomitent în prim-plan motivaţiile cognitive şi pe cele afective.

    În România publicitatea de comparaţie este interzisă. Din acest motiv reclama de mai jos nu va rula pe posturile de televiziune de la noi.


    În conformitate cu prevederile legale, publicitatea comparativă nu este interzisă dacă sunt îndeplinite următoarele condiţii:
  • nu este înşelătoare;
  • se compară bunuri sau servicii având aceleaşi scopuri sau destinaţii;
  • se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esenţiale, relevante, verificabile şi reprezentative - între care poate fi inclus şi preţul - ale unor bunuri sau servicii;
  • nu se creează confuzie pe piaţă între cel care îşi face publicitate şi un concurent sau între mărcile de comerţ, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care îşi face publicitate şi cele aparţinând unui concurent;
  • nu se discreditează sau se denigrează mărcile de comerţ, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activităţi sau circumstanţe ale unui concurent;
  • nu se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerţ, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicaţia geografică a unui produs al unui concurent;
  • nu se prezintă bunuri sau servicii drept imitaţii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de comerţ sau o denumire comercială protejată.


  • Publicitatea de reamintire urmăreşte să stimuleze achiziţiile repetate ale produsului sau serviciului.


  • Publicitatea de întărire urmăreşte să-i convingă pe cumpărătorii actuali că au făcut alegerea potrivită.